מודל החינם (פרימיום) של כריס אנדרסון וחשיבות הערך המוסף

פורסם בתאריך : 22.07.2009 // נושא : יזמות

מודל הפרימיום (Freemium) זוכה בימים אלה לפופולאריות גואה עם השקת  ספרו המדובר של כריס אנדרסון (העורך לשעבר של מגזין Wired).

התפתחות מודל הפרימיום

כריס אנדרסון מדבר בספרו על ההשפעה האדירה של מהפכת הדיגיטליזציה בשילוב עם החדירה המסיבית של רשת האינטרנט לכל בית שהביאו לכדי מצב בו העלות השולית לפיתוח והפצת מוצר יורדת באופן משמעותי ומתקרבת לאפס (ומכאן שם המודל – מודל החינם – FREEmium). בעוד בעבר עלויות הפיתוח וההפצה היו גבוהות ודרשו השקעה משמעותית של משאבים בכדי להגיע ללקוח הקצה עם מוצר ראוי כיום המצב שונה משמעותית. בתקופה בה העלות השולית פר מוצר ירדה בצורה דרסטית עד כדי שאיפה לאפס ויכולות ההפצה של המוצר למאסה קריטית של צרכנים הפכו לפשוטות וזולות באמצעות הרשתות החברתיות, נוצר מצב כמעט אבסורדי בו מי שטרח והכין לקראת שבת לא יאכל בשבת (או לא יקבל תשלום עבור השירות שפיתח). כלומר, הגענו למצב בו כוחות השוק הובילו לכדי תחרות סופר משוכללת עד כדי מטורללת בה התהפכו היוצרות והתהפך מאזן הכוחות בין היצרנים לצרכנים כשכעת היצרנים כמעט שבויים של הצרכנים.

הסבר על מודל הפרימיום

מודל הפרימיום שמציע כריס אנדרסון מבוסס על מוצר חינמי שניתן כשירות בסיסי ולו אפשרויות לשדרוג למוצר מתקדם בתשלום. המטרה הראשונה והעיקרית של המוצר החינמי היא צבירת נתח שוק. בהינתן שוק של "טפילות צרכנית" בה האדם הממוצע שואף למקסם את התועלת שלו בטווח הקצר תוך ניצול של היצרן (קרי מקסימום תועלת מהמוצר במינימום השקעה) מסירת מוצר בחינם מהווה פוטנציאל שיווקי אדיר תוך שבירת שוק ובאופן פוטנציאלי יכולה להוביל ליצירת מונופול (משאת נפשו של כל יצרן). בהינתן שירות חינמי (שבוצע ברמה משביעת רצון) אין שום סיבה לכך שהוא לא יצבור נתח שוק משמעותי שכן הוא עונה על צורך מובהק ומניב ערך רב ללא כל עלות עלות לצרכן (מבחינת הצרכן מדובר בפער ארביטראז' מובהק).

דוגמא להצלחת מודל הפרימיום – Evernote

כדוגמא לשירות פרימיום מוצלח אפשר לקחת את שירות ה-Todo list של Evernote אשר מציעים מוצר שבו אפשר לצלם (סטילס + וידאו + סאונד) דברים מסביבך ואלו יהוו עבורך משימות לביצוע (לדוגמא תצלום של דוח חנייה יהווה משימה לתשלום דוחות החנייה או מזכר קולי כלשהו לביצוע משימה). כל המדיה שנצברת (סרטונים תמונות וסאונד) נשמרים על גבי השרתים של Evernote במגבלה של 100MB לחודש. כלומר Evernote מציעים שירות מדהים ויעיל שעונה על צורך אקוטי (ניהול זמן) בעלות אפסית. על פניו השירות נראה too good to be true אך אליה וקוץ בה. למי שמשתמש באופן קבוע בשירות ומנצל את מרבית יכולותיו  100MB בחודש פשוט לא מספיקים. זו בדיוק הנקודה עליה מסתמכים היזמים והמנהלים כפוטנציאל העסקי של המוצר. מקור הרווח העיקרי של השירות מתרכז בכל אותם משתמשים מתוחכמים שהשירות הבסיסי פשוט לא עונה בצורה מלאה על הצורך שלהם ולכן יהיו מוכנים לשלם סכום נוסף עבור הרחבה של חבילת האחסון (5$ בחודש עבור אחסון בלתי מוגבל), כשבהקשר של Evernote מדובר על יחס המרה אדיר שמתקרב ל-30%.

האם כל שירות יכול להתבסס על מודל פרימיום?

לדעתי התשובה היא חד משמעית לא. לא לכל שירות יש את הפריבילגיה לייצר גרסא נחותה תוך שימור נתח השוק ואף הגדלתו. לתפישתי, ישנם לא מעט שירותים כדוגמת שידורים חיים ב- HD (שעלות הפקתם גבוהה במיוחד) או אפליקציות חינמיות שהושקעו בהם עלויות פיתוח משמעותיות שלא יצליחו להחזיק מעמד לאורך זמן במודל זה. הסיבות לאי התאמה למודל הן רבות ומגוונות כשבין היתר אפשר למנות מוצרים שעלות הדיגיטליזציה שלהם גבוהה או שעלות הפיתוח יקרה או לחלופין כאלה שדורשים משאבי תשתית אדירים לשם תחזוקה. פרד ווילסון מתעכב בפוסט שלו על סוגיית עלות ההמרה לפורמטים דיגיטליים (קרי דיגיטליזציה) למי שמעוניין לקרוא.

מה הנפקות של מודל הפרימיום או עבור מה אנחנו משלמים?

לדעתי הנפקות של המודל היא בכך שהיא מזקקת את הערך המוסף שמציע השירות \ מוצר. מודל הפרימיום הוא מודל שבו אתה משלם על היתרון היחסי (בנצ'מרק) שאתה מצליח לייצר מול המתחרים שלך כשההנחה היא שהעלויות הראשוניות בכניסה לשוק אינן מועמסות על המוצר הבסיסי (וזה כאמור בכפוף להנחה הבסיסית שהעלויות הראשוניות הללו נמוכות באופן משמעותי מפוטנציאל הרווח הנגזר מהתשלום עבור המוצר המתקדם והערך המוסף שהוא מספק). כך בעצם משלמים על ערך מוסף אמיתי שמעודד חדשנות והפקת ערך משמעותי לצרכנים.

מה בין מול הפרימיום למודל הבוט-סטראפ

אנקדוטה קטנה לסיום. אפשר להבחין בסנרגיה המעניינת שבין מודל הפרימיום למודל הבוט-סטראטפ. אם מודל הפר
ימיום מתבסס בעיקרו על ההנחה שעלויות הפיתוח הראשוניות זניחות באופן יחסי ואף עלויות התחזוקה אינן גבוהות אז מודל הבוט-סטראפ לוקח את ההנחה הזו צעד אחד קדימה ומייתר באופן חלקי את הצורך במימון (לפחות בשלב הראשוני) למיזם.


תגיות: , , , , , , , , ,

אם אהבת את הפוסט אני ממליץ לך להרשם לקבלת עדכונים מהבלוג במייל או ברסס ובנוסף אפשר לעקוב אחרי בטוויטר.

8 תגובות לפוסט : “מודל החינם (פרימיום) של כריס אנדרסון וחשיבות הערך המוסף”

  1. מאת עידו:
    22/07/2009 בשעה 7:45

    לדעתי שווה להסתכל על כמה דוגמאות גדולות:
    גימאיל (Gmail) היא מערכת שאני מעריך שעלות הפיתוח שלה גבוהה, אבל בהינתן העובדה שלגוגל כבר יש תשתית בכל מקרה, הם מציעים שרות מעולה ובחינם. אני לא מכיר מספרים מדוייקים, אבל רוב האנשים שאני בקשר איתם משתמשים בגימאיל.

    דוגמא שניה היא SQL Server Express של מיקרוסופט. זה מוצר שנולד ממוצר גדול ויקר מאוד. כאשר מיקרוסופט זיהתה את הצורך במנוע בסיס נתונים קטן, אבל עם יכולת לגדול, היא יצרה את SQL Server Express אשר ניתן להשתמש בו בחינם, עד גודל בסיס נתונים מסויים, משם אפשר להחליף אותו במנוע בסיס נתונים המלא ללא צורך בשינוי היישום, רק בתשלום על הרשיונות.

    כך שלפעמים זה מתחיל בחינם כדי להפוך להיות בתשלום (מה שאני מעריך שיקרה עם גימאיל) ולפעמים מתחיל בתשלום והפוך לחינם כדי לתפוס נתח שוק יותר גדול.

  2. מאת אלון:
    22/07/2009 בשעה 13:56

    הבעיה בפרימיום, כמו שמלקולם גלדוול העיר בחוכמה, זה שאולי העלות השולית מספיק נמוכה בשביל לעגל אותה למטה, אך העלות הקבועה לא. בסופו של דבר, המחיר של מוצר לא משקף את עלות הייצור של אותה חתיכה, אלא מגולל בפנים גם מו"פ, תקורה, וכו'. ואת זה משום מה אנדרסון שוכח.

  3. מאת עומר פרצ'יק:
    22/07/2009 בשעה 13:59

    התשובה היא בגוף השאלה. כפי שציינתי, אם מתהוות עלויות ראשוניות גבוהות במיוחד המודל פחות מתאים בגלל החזר ההשקעה המוגבל והאיטי. עם זאת, במוצרים ושירותים שלא דורשים עלות ראשונית (שקועה) גבוהה למודל הזה בהחלט יש נפקות.

  4. מאת יואב:
    22/07/2009 בשעה 23:48

    כצרכן זה נראה נהדר, אבל אני לא יכול שלא לתהות עד כמה זה באמת טוב.
    עלות יצור נמוכה אולי יכולה לגרור פרימיום, אבל כאשר פרימיום יתחיל להיות אופן סטנדרטי ל"תשלום", ההרגשה שלי שנראה יותר ויותר שירותים שאיכותם נמוכה רק כדי ליצור רווח גדול יותר.
    יש מצב שבו יש שירותים יקרים ויש שירותים זולים. איכות השירות עומדת ביחס ישר (פחות או יותר) למחירו וכך ככל שעומדים לרשותך יותר אמצעים כצרכן, אתה יכול לבחור שירות איכותי יותר. אבל מפחיד אותי שישנה נקודה שבה כמות השירותים הזולים או החינמיים תהיה *כה גדולה* עד אשר לא יהיה שווה להשקיע בפיתוח מוצר איכותי ויקר. התוצאה תהיה שעל מנת להגדיל רווחים, יפעלו מהצד השני של המשוואה – וידרדרו את איכות המוצרים.
    לטווח הארוך, אני מפחד שיום אחד נתעורר ונמצא את עצמנו מוקפים בזבל חינמי.

  5. מאת אריק:
    23/07/2009 בשעה 19:22

    זה מעניין,
    העניין הוא שכדי להרוויח ממוצר פרימיום אתה צריך מוצר חינמי שהוא הטוב בשטח וגם זה לא פשוט בכלל.
    האבסורד הוא שכיום זה לא טריוויאלי ולא פשוט בגלל לשכנע אנשים להשתמש במוצר שלך חינם. אני לא בטוח אם יש עוד שוק כלשהו שיש לו מקבילה דומה. לevernote למשל, שהיא באמת תוכנה מצויינת יכ עשרות אם לא מאות מתחרים וכולם בעלי גרסה חינמית. כל אלו לא הצליחו לתפוס את נטח השוק ולגרום לי להשתמש בהם למרות שהם בחינם. גם אם הם יצליחו להשתפר ולהיות טובים יותר הם יצטכו להיות עוד יותר טובים, משמעותית יותר טובים כדי שאשלם בשביל משהו שלהם.
    בקיצור, בימינו לא פשוט להרוויח כסף על מוצר תוכנה לשוק הבייתי.

  6. מאת עומר פרצ'יק:
    28/07/2009 בשעה 0:35

    מצד אחד, בהנתן שוק משוכלל יקומו המון מתחרים שיבנו מוצרים טובים יותר כך שרמת הגימור של שירותי החינם תשתפר עם הזמן וכך גם רמת הגימור של שירותי הפרימיום. האיזון יגיע כשהעלות השולית למוצר תשתווה לתפוקה השולית מצרפית של מתמשי החינם + משתמשי הפרימיום.
    מצד שני, ככל ששירותי החינם יגייסו יותר משתמשים שירותי הפרימיום יצטרכו לספק יכולות מרשימות. המצב הזה מייצר מצד אחד תמריץ לייצור שירותי פרימיות שנותנים ערך רב יותר ומצד שני מרתיעים שחקנים "לא איכותיים" מלהכנס לשוק שכן הם לא יכולים לספק ערך מוסף אמיתי.
    אין ספק שהמודל הזה יאתגר בצורה מאוד מעניינת את הכלכלה המודרנית ועוד חזון למועד.

  7. מאת עומר פרצ'יק:
    28/07/2009 בשעה 0:41

    זה בדיוק אחד הדברים היפים במודל. התחרות פתוחה והחסם הוא אהבת המשתמשים ולא בהכרח ההון הראשוני שהושקע בחברה (כי הוא הרי נמוך יחסית)

  8. מאת עתיד הסליקה לפי פייפאל – X.com | עומר פרצ'יק:
    07/08/2009 בשעה 18:21

    [...] ביותר שאיתן נאלצים להתמודד סטארט-אפים ואף עסקים רבים. בעידן החינמי, התחרותי כשהצרכנים נהנים מחופש מידע כמעט מוחלט ויש להם [...]

רוצה להגיב לפוסט?

viagra