יש מותגים זיגזג

פורסם בתאריך : 11.02.2010 // מיתוג // 5 תגובות »

ידוע לכל שתעשיית המיתוג היא תעשייה שצומחת בעשרות עד מאות אחוזים מידי שנה ומושקעים בה משאבים אדירים. ברמה הכלכלית המותג הוא גביע הקדוש של היצרנים. בשווקים משוכללים, יצרנים מסוגלים להשפיע על קבלת ההחלטות של הצרכן באמצעות השקעה במיתוג תוך עידוד צריכה אי-רציונאלית. אי-הרציונליות בהקשר זה מהווה אינטרס מובהק של היצרנים שכן באמצעותו הם מסיטים את התחרות על כיסו של הצרכן מהמאבק על המחיר הנמוך ביותר (מלחמת מחירים) או הרצון לספק לו ערך מוסף (השקעה במחקר ופיתוח) אל עבר פיתוח המוניטין ובכך ממשיכים להשקיע ב"נכס" ומונעים בזבוז של "הוצאות מיותרות" וסלחו לי על ההקדמה הסמי-חשבונאית.

Branding Done Right –The Story of Apple

אפל היא כנראה אחת הדוגמאות הכי פופולאריות למותג רב עצמה.אפל מנכ"ל אפל, סטיב ג'ובס, והאנשים שסביבו הצליחו לייצר באופן מעורר השראה (או שלא) קהל של לקוחות שמתפקד כמעט ככת של אוונגליסטים באמצעות מספר מצומצם של מרכיבים: המרכיב הראשון הוא המוצרים יוצאי הדופן שאפל מייצרת אשר לרוב אינם מהווים חדשנות טכנולוגית אך משנים באופן מהותי את השוק שאליו הם שייכים (אייפוד בשוק המוזיקה, אייפון בשוק הסמטארטפונים והאייפד (?) בשוק הטאבלטים). המרכיב השני הוא הבידול והמיצוב של המכשירים של אפל הן באמצעות העיצוב המרשים והן באמצעות השפה השיווקית המציגה את בעלי המוצרים של אפל כאליטיסטים –"או שאתה mac או שאתה pc". המרכיב השלישי הוא הנכס הגדול ביותר של אפל שעונה לשם "סטיב ג'ובס". ג'ובס משכתב את תורת הניהול ובמו ידיו מצליח לנצח על התזמורת שמשנה פרדיגמות או לפחות גורמת לנו לחשוב כך. לסיכום, המותג של אפל הוא מותג שנבנה על נכסי החברה, עקרונותיה, ומסריה

Branding Done Wrong

מהצד השני של המתרס קיימים כל אותם המותגים שמנסים לרכב על מרכיבים חיצוניים ולנכס לעצמם את החוויות, התחושות וסביבת היומיום שלנו. זה מתחיל בחברות הכבלים, הלווין והסלולר שמיתגו את עצמן באמצעות שמות גנריים (YES, HOT או Orange) ועד תנובה ובזק שמנסות לנכס לערך המותג שלהן את המבצר האחרון שלנו – הבית, המקום שבו אנחנו מרגישים בטוחים. המסקנה שלי מהמקרים הללו שבהם המותגים מנסים לנכס לעצמם ערכים באמצעות הסטת ערכים ורגשות מאובייקטים שונים ומשונים היא שהחברות הללו כנראה שלא מספיק מאמינות במוצר או השירות שלהם ובטח ובטח שלא בחזון שלהן.

לסיום סיומת, עשו לנו פרסומת

בשורה התחתונה אני חושב שבעולם שבו אנחנו נחשפים מידי יום לאלפי מסרים שיווקיים הייתי רוצה לדעת שישנן עדיין מספר פרות קדושות שבהן אסור לגעת. הניכוס של ההוויה היומיומית שלנו הוא תהליך מסוכן, שגוי ונוגד את הרוח האנושית. הניכוס הזה נוצר באמצעות יישויות עסקיות שמעודדות ללא כל רסן את התרבות האובר-צרכנית שלנו ב-20 השנים האחרונות. סופה של התרבות הזו כמובן תגיע ביום מן הימים ונחזור לשורשים שלנו, נחזור אל הערכים.

למה לא לקנות אייפון

פורסם בתאריך : 09.12.2009 // מובייל // 5 תגובות »

שוק הסלולר בישראל הוא שוק אוליגופוליסטי (שוק שנשלט ע"י מספר מצומצם של חברות). בשל כך, לאורך השנים חברות הסלולר הרשו לעצמן לעשוק את הלקוחות בישראל . משרד התקשורת, כאחראי לכאורה על עידוד התחרות וטובת הצרכן, ניסה להתמודד עם סוגיה זו באמצעות חקיקות ותקנות שונות (ניידות מספרים, מכרז לפתיחת השוק באמצעות ספקיות משנה ע"ב MVNO וכו') אך אפשר לסכם את האפקט של הפעולות הללו כמינורי ביחס לרווחי הענק של השחקנים הגדולים בשוק.

על אף הביקורת הציבורית הקשה על ספקיות הסלולר הן ברמת התמחור והן ברמת השירות בחרו ספקיות הסלולר להעביר את נושא השיחה למקום אחר (במסודרים קראו לזה "bigger elsewhere") ולהשיק את האייפון בישראל תוך סיכון בכניסה לחוזה דרקוני ומתיש מול אפל. במסגרת כוחם האוליגופולי נמנעו הספקיות מכניסה לתחרות מחירים, כפי שהיינו מצפים לקבל בשוק תחרותי ובמקום זאת ניסו לפתות את הצרכן הישראלי במכשיר סקסי ומתקדם.

על אף שעדיין לא פורסמו התמחורים של החבילות שמציעות כל חברות הסלולר ההערכות מדברות על רמת מחירים הגבוהה מ-300 שקלים בחודש (מכשיר + חבילת דקות + SMS + גלישה), סכום שרבים בישראל לא מסוגלים לשלם בחודש. חבילת ה- Bundle שמציעות חברות הסלולר פוגעות באופן ישיר בכיס של הצרכן הישראלי ולא מאפשרות לו להיות "אדון לגורלו" שכן אם חשקה נפשו של הצרכן באייפון הוא יהיה מחויב (ככל הנראה) לחבילה דרקונית יקרה ולא בהכרח כלכלית. כל זה בשם הסקסיות של מכשיר האייפון.

השקת האייפון בישראל

הלילה יושק האייפון בישראל בקול תרועה רמה. לפי טענות ברחבי הרשת נראה שחברות הסלולר מנסות לייצר בהלה לרכישת המכשיר באמצעות "מבצעים", "פרסים" ושכירת שחקנים שיציגו את עצמם כרוכשים ויצבאו על עמדות המכירה של סלקום ופלאפון (אורנג' עושה משלוחים לבית הלקוח). כפי שניתן להבחין, חברות הסלולר משקיעות משאבים רבים לשם יצירת הבאזז וביניהם קמפיין פרסום טלוויזיוני בהיקף של 600,000$. הסיבה להשקעה המאסיבית בפרסום נעוצה בהתחייבות של כל אחת מהספקיות ספקיות לאפל למכור בין 80 ל- 100 אלף מכשירים בכל שנה. אם לא יעמדו ביעד ישלמו הספקיות קנס משמעותי בהתאם לאותו חוזה דרקוני מול אפל שדובר עליו רבות בעיתונות הכלכלית.

האם נהפוך לצרכנים חכמים? בואו נחרים את הספקיות ולא נרכוש אייפון

פרופ' דן אריאלי ודומיו שמטו את הקרקע מתחת להנחות הבסיס של הכלכלה ה"קיינסיאנית" שאנחנו מקבלים החלטות בצורה רציונאליות. לתחום החדש הזה קוראים כלכלה התנהגותית. השאלה האם אנחנו כצרכנים מערביים נוכל להתגבר על היצר שלנו לרכוש את המכשיר הסקסי הזה כשאנחנו יודעים שאנחנו מבטלים בכך את הכוח הצרכני שלנו מול אלו שעשקו אותנו במשך שנים רבות ( דילמת אסיר קלאסית ). אם היינו רציונאליים היינו דוחים את רכישת המכשיר בשנה ומכניסים את הספקיות בין הפטיש לסדן (הן כאמור מחויבות למכור סכום מסוים של מכשירים בשנה, כמעט 300 אלף מכשירים בשנה בסה"כ). כך היינו מובילים להוזלת מחירים משמעותית ואולי אף פרגמנטציה של חבילות ה-Bundle.

קבוצות רכישה לאייפון

עם זאת, ועל אף כל היתרונות שבדחיית רכישת המכשיר נראה שהפתרון הריאלי יותר הוא הקמה של קבוצות רכישה של כמה מאות או אלפי רוכשים פוטנציאלים שיקיימו משא ומתן ישירות מול הספקיות וינסו להוזיל מחירים. גל בזמנו צחק על יתרונות קבוצות הרכישה אבל לדעתי דווקא בהקשר של האייפון יש הזדמנות משמעותית לצרכנים להעניש את הספקיות שעושקו את כולנו לאורך השנים.

שיווק אפליקציות באפסטור – טיפים

פורסם בתאריך : 26.11.2009 // מובייל // 3 תגובות »

אז חשבת על רעיון מבריק לאפליקציה, תכננת ופיתחת ואפילו עברת בהצלחה את משוכת האישור והיום אתה בעלים גאה של אפליקציה לאייפון –  שאפו! אבל מה עכשיו? אתה ועוד 100,000 אפליקציות מתחרות על ליבם של משתמשי האייפון כשהנחת העבודה היא שלמתחרים שלך יש יותר ניסיון והבנה בשיווק אפליקציות באפסטור ואתה קצת תקוע עם אפליקציה שלא ממש מתרוממת, אז מה עושים?

(המשך…)

מגמות בשוק המובייל, רשתות חברתיות, מנועי חיפוש וטכנולוגיה

פורסם בתאריך : 17.10.2009 // כללי // 17 תגובות »

יותר מידי תוכן פחות מידי זמן, יותר מידי דעות מעט מידי זמן עיבוד. זו סוגיה שכולנו מכירים שנקראת "התפוצצות המידע". יזמים שמחפשים הזדמנויות לרוב עוקבים בשקיקה אחרי רחשי השוק בניסיון לאתר הזדמנויות ולנסות לזהות מגמות שוק ואת הכוחות הפועלים בו. ריבוי מקורות המידע ותדירות העדכונים מובילים לחוסר יכולת מובנית לעקוב אחרי שצף העדכונים ולנתח אותם לעומק. (המשך…)

סקירת חנויות לאפליקציות מובייל – נייטיב מול ווב

פורסם בתאריך : 29.07.2009 // מובייל // תגובה אחת»

בשנים האחרונות התחזקה משמעותית תפוצת אפליקציות הווב החינמיות גם בהקשר של הדסקטופ וגם בהקשר של הטלפון הסלולרי. ההנחה הייתה שאנשים לא מוכנים להוציא כסף עבור אפליקציות למובייל ולכן לא מעט חברות פנו למודל הפרימיום כשירות משלים בעיקר לצרכים שיווקיים ואסטרטגיים (הגדלת נתח שוק ושימור לקוחות). ההנחה הייתה (המשך…)

מציאות מועצמת בכל מכשיר סלולרי

פורסם בתאריך : 28.07.2009 // מובייל // 3 תגובות »

רבים טוענים שמציאות מועצמת (Augmented Reality) היא הדבר הבא בעולם הסלולר והמשחקים. אחרי שהצגתי בעבר ממשקי משתמש עתידניים וביניהם הוצגו מספר שירותים שמאפשרים הוספת שכבות של אינפורמציה על-גבי המציאות נראה שהטכנולוגיה חודרת אט אט לקהל הרחב ומגיעה (המשך…)

גוגל כרום OS – מערכת ההפעלה של גוגל

פורסם בתאריך : 11.07.2009 // גוגל // 8 תגובות »

גוגל פרסמה השבוע כי היא צפויה להשיק עד סוף השנה את מערכת ההפעלה החדשה שלה – גוגל כרום OS. בעקבות הפרסום נוצר באזז אדיר וקיימים ברשת אינספור ניתוחים ודעות בנוגע למוצר החדש של גוגל. לדעתי, ההתלהבות ממערכת ההפעלה החדשה זוכה ללגיטימיות לא משום שתוך שנתיים מייקרוסופט תרד מגדולתה כמונופול הנצחי של מערכות ההפעלה כמו שיש הטוענים (אם כי אני בספק שזה אכן יקרה) אלא משום שסוף סוף תקום מערכת הפעלה שתזכה ללגיטימציה מסויימת והכרה מהמשתמש הפשוט (המשך…)

השקת אייפון 3Gs בשידור ישיר

פורסם בתאריך : 08.06.2009 // אפל // 2 תגובות »

הערב בשעה 20:00 יחל כנס המפתחים של אפל בו יושק, בין היתר, האייפון החדש.

לואיק לה מאר ביקש מהחברים שלו להציף את כל המקומות בהם אפשר לעקוב אחרי העדכונים מהאירוע של אפל.

הקהילה של לואיק הצליחה לרכז מספר מקורות (המשך…)

אפל פותחת סניף אפל סטור גם בשביל משפחת סימפסון

פורסם בתאריך : 01.12.2008 // אפל // אין תגובות »

אני מעריץ מושבע של הפרסומות של אפל. לפני כמה דקות, ראיתי שאילאיל עדכנה את הסטטוס שלה בפייסבוק  על הסרטון החדש בו אפל פותחת סניף חדש של אפל-סטור גם עבור משפחת סימפסון!!!

הפרסומות החדשות של אפל

פורסם בתאריך : 20.10.2008 // אפל // אין תגובות »

המלחמה בין אפל ומייקרוסופט לא עניין חדש. כבר בסוף שנות השבעים אפל ומייקרוסופט נודעו כיריבות מושבעות כשמייקרוסופט סיפקה למתחרתה של אפל – יבמ את מערכת ההפעלה DOS שהתחרתה באופן ישיר במערכת ההפעלה של אפל. אפל, בתגובה עמלה קשות על פיתוח של מחשב מסוג חדש (Apple II) – מחשב שמכיל בתוכו את כל רכיבי החומרה והתוכנה מראש (רעיון אוונגרדי בזמנו).  על מנת למתג את עצמה כפורצת גבולות השיקה אפל את אחת הפרסומות מדוברות אי פעם (המשך…)